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营销策划方案写作技巧

营销方案(Marketing program)是一个以销售为目的的计划,指在市场销售和服务之前,为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析,即基本问题、项目市场优劣势,解决问题的方案。下面给大家分享营销策划书正文写作技巧:

营销策划方案模板

一、策划目的

简单说明策划目的。

二、市场现状分析

1、市场形势:描述市场基本情况,包括总体规模及历史情况,细分市场情况,消费者在需求、观念与购买

2、行为方面的态势和趋势。

3、产品情况:包括产品销量、价格、利润等。

4、竞争形势:指出主要竞争者,分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。

5、分销情况:指出各分销渠道的销售状况,各条渠道的重要性及变化;指出各分销商的利用价值和成本。

6、宏观环境:阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素,包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。

三、SWOT分析

营销方案,是通过产品和市场的结合分析,和策略的运用,因此分析SWOT分析是营销策划的关键。

1、优势分析(相对竞争品牌);而企业的竞争优势通常包括以下几方面:

(1)、技术技能优势:独特的生产技术,专利产品生产技术,雄厚的技术实力, 上乘的客户服务和采购能力等

(2)、有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自 然资源储存,吸引人的不动产地点,

(3)、无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文 化 ,

(4)、组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户 群,强大的融资能力,

(5)、竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的 伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,

2、劣势分析(相对竞争品牌);一般存在的具体问题,表现为多方面:

(1)、企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。

(2)、产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。 产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。

(3)、产品价格定位不当。

(4)、销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。

(5)、促销方式不务,消费者不了解企业产品。

(6)、服务质量太差,令消费者不满。

(7)、售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等。

3、市场机会分析

企业作为市场构成的一个部分,其经营和发展必 将受到周围环境的影响,因此发掘市场潜在机会,充分利用自身的优势抓住这些机会,将给企业带来丰厚的利润和发展,市场中潜在的发展机会可能是:

(1)、客户群的扩大趋势或产品细分市场,

(2)、技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务,

(3)、市场进入壁垒降低 ,

(4)、获得购并竞争对手的能力,

(5)、市场需求增长强劲,可快速扩张,

(6)、出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会。

4、环境威胁分析

外部市场环境给企业带来机会的同时也会带来来自其它竞争对手或市场环境的威胁,而公司必须避免这些威胁对公司的盈利能力和市场地位产生影响。 公司面临的外部威胁可能是:

(1)、出现将进入市场的强大的新竞争对手,

(2)、替代品抢占公司销售额,

(3)、主要产品市场增长率下降 ,

(4)、汇率和外贸政策的不利变动,

(5)、人口特征,社会消费方式的不利变动 ,

(6)、客户或供应商的谈判能力提高,

(7)、市场需求减少,

(8)、受到经济萧条和业务周期等经济环境因素的冲击。

四、营销目标

营销目标是在上述市场现状分析和SWOT分析的基础上,确定公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,达到总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

五、营销战略

1、目标市场战略

(1)、市场细分:依据人口、地理、心理、行为进行细分

(2)、市场选择:说明产品准备进入的细分市场。依据(企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段)采用目标市场覆盖战略(无差异、差异、集中),确定具体细分市场。

(3)、市场定位:依据(产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素),采用定位战略(初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位),说明产品定位目标消费群体。

2、市场营销组合战略

(1)、产品策略。包括新品开发(联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、独立研制开发、协约开发)、包装设计(策略:类等分配、复附差更)。

(2)、价格策略。根据目标战略采用定价方法(成本、竞争、需求)。

(3)、渠道策略。根据(市场、产品、购买行为、中间商、企业)等影响因素,确定渠道建设长度(零层、一层、二层、三层)、宽度(密集、选择、独家)或广度(选择、集中、混合),确定营销渠道模式(传统、水平、垂直、多渠道)。多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等。

(4)、促销策略。方式:人员推销、广告、公共关系、销售促进;影响因素:促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等

六、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。

七、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。营销计划控制。 说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解为按月、按季检查。

八、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

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