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如何给自己的产品定位

产品如何定位

在现在这个广告泛滥的时代,走在路上、坐上地铁、打开电脑满眼都是广告、甚至被广告烦了一天,回到家一开门竟然又掉出一个修下水管广告。

在英国,当一个孩子18岁时,已经接触过140,000条电视广告;在瑞典,普通消费者评价每天接受到的广告信息高达3000条;在欧洲的11个国家平均每年播放600多万条电视广告;而互联网更是有数以亿计的网页,而且仍以每天数百万个页面的速度不断再增加。而在这些心智完全无法承受的广告中,如何让你的产品脱颖而出,为用户留下一点点印象或兴趣,方法就是定位。

什么是定位?

按照特劳特《定位》系列图书里的定义,就是:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存在的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

只要你的产品定位显而易见,产品功能易用有用,就能让先期”革新者”有兴趣尝试,而一旦这个革新者通过口碑或自身行动影响到了周围的”先期采纳者”,就会逐步蔓延开来,当用户量到达一个爆发点时(约市场规模的10%),奇迹就发生了(你会被朋友圈刷屏的)。

领导者如何定位

一旦你建立了领导地位,你的市场份额往往会是屈居第二品牌的2倍,第三品牌的4倍,而且只要不犯大的战略性错误,这种优势会持续几十年,就像摔跤手们有句老话“只要压在对手上面就输不了”。

如何一直压在对手上面呢?那就是不改变定位的情况下,持续性更新,就像海底捞的那句“总是被模仿,从未被超越”。领导者最难的是开始时摸着石头过河的创新,就比如QQ、比如阿里巴巴;一旦趟到了河对面,就可以稳稳当当的当老大了。

跟随者如何定位

1、寻找空位

就像大众甲壳虫的”往小里想”的尺寸空位;就像”每只不超过1500美元”的都彭打火机使用的高价空位;就像万宝路宣传男性香烟的性别空位;

2、重新定位竞争对手

泰诺打破了阿司匹林的神话”为千百万不应服用阿司匹林的人着想”;重新定位美国伏特加“大部分美国伏特加很像俄国产的”;七喜的“非可乐”定位法,让七喜占到了饮料排行的第三名;

3、攻击对方的结构性弱点而不是错误

就像租车公司安飞士攻击赫兹“选择安飞士吧,我们柜台前的队伍更短”,这确实是赫兹公司的明显缺点,但不是结构性的,不是不能改变的,直到赫兹提高了服务质量后,宣传到“多年来,安飞士一直称自己为第二,现在,让我们告诉大家为什么”,这使得安飞士再无翻身之地。但是,下面的案例就不那么容易改善了:金汤宝的铁质罐头再被对方指出铁质罐头容易生锈之后,因为生产铁质罐头的设备价值上亿美金而无法更换,导致严重受挫;

俄罗斯排名第一的矿泉水品牌,隐藏了使用山区水源的事实,如果被竞争对手写上“你无法通过商标辨识真正的矿泉水”之后,相信也很难翻身;

最后在阐述一个颇具争议的论点,品牌扩展还是延伸:品牌应该延伸还是扩展

当一个品牌有了充分的市场占有率之后,持续性增长必然会成为一个问题,这时高官们就开始设想扩展其他业务线,而其他业务线是应该作为子品牌延伸还是扩展全新品牌?

看几个延伸子品牌的例子:

子品牌会因为父品牌在人民心智中的定位,而很难有大的起色,

比如腾讯微博、腾讯soso;

比如百度电商“有啊”、百度安全卫士、百度新闻。

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