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销售增长的秘诀就藏在网络渠道里

“出版的秘密藏在哪里?出版的秘密就藏在渠道的比例里!”这句台湾著名出版人苏拾平的话被二十一世纪出版社集团公司总经理张秋林经常引用。现在,对于他所率领的二十一世纪出版社集团公司来说,发展最迅猛的是网络渠道。2014年,二十一世纪社网络渠道销售突破2亿元,回款突破1亿元,销售份额已经占据了全社销售份额的50%。而今年,张秋林提出网络渠道销售目标要达到3亿码洋。二十一世纪社网络销售如此之好的秘密何在?

网络营销

网络布局步步为营

其实,二十一世纪社很早就非常重视与电商的合作。从2006年,张秋林就提出必须与当当网建立战略合作伙伴关系。2012年,二十一世纪社便开始有计划地借力打造自己的销售平台。2013年,出版社提出全网战略。2014年,出版社成立本部直营的天猫专营店。可以看出,二十一世纪社对于网络渠道的战略布局一直带有前瞻性眼光。

张秋林告诉《中国新闻出版报》记者,2007年9月11日,二十一世纪社与当当网在安徽合肥全国少儿图书订货会上建立战略合作伙伴关系,引得全国其他出版社争相效仿。2009年该社再度与当当网在战略合作的基础上建立排他性的超级战略合作伙伴关系。不断密切的战略合作伙伴关系让二十一世纪社和当当网共同成长,一年一个大台阶:2006年销售180万元,2007年800万元……直到2012年1.3亿元,短短6年时间,实现了当当网销售额增长近一百倍的奇迹。

2013年,当当网一家独大的负面影响已经显现。二十一世纪社决定与当当网解除超战关系,实施全网战略。调低与当当网的销售目标,同时将调低的销售任务分摊给其他网店。采访中,张秋林向记者提供了这样一组数据,2013年年底,出版社在当当网、京东商城、亚马逊网上书店与天猫平台的全年销售码洋超过了1.6亿元,顺利完成了各项指标。

2014年6月,二十一世纪社筹建了本部直营的天猫专营店。2014年“双十一”,天猫专营店一天就实现11万实洋的销售。同时,京东平台自营店也已上线营业,徐四清说,后期在亚马逊、苏宁等平台上的自营店也将陆续上线。

营销手段度身定制

为什么二十一世纪社在每个网络销售拐点都能实现良好的销售业绩呢?采访中,记者发现,他们针对不同特点的图书,创新设计了一些营销手段,明显拉动了销售。

此外,为了避免网络渠道与传统渠道的折扣冲突,二十一世纪社还谋划用不同的产品区隔市场,将畅销品种制成适合不同渠道销售的多个版本。比如,将在地面店畅销的“我的第一本科学漫画书”系列丛书改版作成普及版,开本变小,成本降低专供网店销售,不但在网络渠道上取得了绝佳的销售业绩,也没有影响到地面原版书的销售。

在新书销售策略上,二十一世纪社又匠心独运地开展“反弹琵琶”的模式。新书出来后,首先在网店炒作,依靠电商的力量将新书炒作成为畅销书,等销量火爆以后再推广至地面店,例如《非常成长书》和《神奇少年团》,都是采取这种新型的销售模式。

微信平台将成亮点

目前在地面店销售环节,二十一世纪社已经将重心转移到国有新华书店上。张秋林的考虑是,民营渠道在网络的冲击下不断萎缩,难以把控风险。为了更好地管控好民营渠道的风险,张秋林提出,未来二十一世纪社渠道的比例将是网络渠道50%,国有新华书店30%,民营书店只占20%,甚至更少。未来二十一世纪社除了要稳固三大网店(当当网、京东网和亚马逊)和天猫平台的销售外,还要在微信平台上开店销售。此外,还将继续开辟奶粉、机场、玩具等特殊渠道来寻找新的增长点。

在微信上开店,主要目的并不是要赢利,而是要借助微信的推广力在读者当中宣传、打造二十一世纪社的品牌和口碑。张秋林向记者畅想了二十一世纪社的微信时代:当二十一世纪社有新书的时候,首先对微信粉丝群进行精确的信息投放,读者在打开微信的同时就能立即接收到图文并茂甚至配有微视频的新书电子征订单。微信平台将在未来几年内成为二十一世纪社网络渠道的一大亮点。

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